Paul Rand: un segno piccolo può fare un lavoro grande

Un segno minuscolo può farsi riconoscere senza raccontare un’intera azienda. Paul Rand, designer grafico americano vissuto fra il 1914 e il 1996, lavorò a marchi, copertine, pubblicità e libri. Il suo archivio a Yale conserva schizzi, prove e materiali di lavoro: dietro l’apparente immediatezza delle immagini c’era un processo, non soltanto un’idea arrivata all’improvviso. [1]

Il caso più noto è IBM. La storia pubblicata dall’azienda attribuisce a Rand il marchio a strisce del 1972: tre lettere costruite con fasce orizzontali. Nel 1981 arrivò anche un manifesto-rebus, con un occhio e un’ape che, pronunciati in inglese, suggeriscono le prime due lettere. È un esempio di gioco visivo dentro una comunicazione aziendale, non la prova che qualsiasi disegno spiritoso funzioni. [2]

Nella collezione del MoMA compaiono anche suoi manifesti, tessuti e un’illustrazione per il libro I Know a Lot of Things, del 1956. Guardare questo elenco permette di uscire dalla sola parola logo: un progettista può lavorare per situazioni molto diverse. Il catalogo documenta oggetti conservati dal museo; la nostra lettura del rapporto fra gioco e chiarezza resta un’interpretazione editoriale, non un giudizio espresso da tutti i loro utilizzatori. [3]

Facciamo un esempio inventato dalla redazione. Una classe vuole riconoscere il proprio angolo di scambio dei libri. Disegnare scaffali, venti volumi, una finestra e tutti i compagni racconta molto, ma proviamo a ridurre il foglio alla grandezza di un francobollo: quali dettagli restano distinguibili? Poi inventiamo un secondo segno con due forme. Non stiamo copiando Rand; stiamo mettendo alla prova una scelta. [1]

Secondo esercizio della redazione: mostriamo i due segni a qualcuno senza spiegare subito cosa rappresentano. Chiediamo che cosa vede e che cosa ricorda dopo un minuto. Se non riconosce un libro, non ha sbagliato il lettore: abbiamo scoperto una distanza fra la nostra intenzione e la sua interpretazione. Possiamo cambiare forma, oppure accompagnare il segno con un nome chiaro e ripetere la prova con calma. [3]

Infine, una distinzione proposta dalla redazione: riconoscere un marchio non significa conoscere la qualità di ciò che promette. Possiamo disegnare un simbolo molto ordinato per uno scaffale completamente disordinato. Il disegno e il servizio vanno valutati entrambi. Nel nostro angolo di lettura, quindi, controlliamo anche che i libri siano accessibili e che le istruzioni siano comprensibili. La grafica apre una conversazione; non può sostituire tutto il lavoro che viene dopo. [2]